上市之后,生鲜电商仍要狂奔
本文摘要:6月底,每日优鲜、叮咚买菜相继赴美IPO。艰难跋涉多年后,生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。 目前,国内生鲜消费线上化率很低,市场空间巨大。但由于损耗率和仓储配送成本很高,单位经济模型迟迟难以跑通,生鲜电商被普遍视为最难做的电商品类。 如今,每

6月底,每日优鲜、叮咚买菜相继赴美IPO。艰难跋涉多年后,生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。

目前,国内生鲜消费线上化率很低,市场空间巨大。但由于损耗率和仓储配送成本很高,单位经济模型迟迟难以跑通,生鲜电商被普遍视为最难做的电商品类。

如今,每日优鲜和叮咚买菜登陆美股,尽管遭遇股价大跌、募资规模大幅下调,却也证明了“前置仓 短半径即时配送”模式基本得到资本认可。

此外,上市将使企业获得更多融资渠道,同时提振供应链和消费者的信心,企业活下去的几率大大增加。陪跑多年的投资方也将获得退出渠道。

但上市并不能从根本上改变生鲜电商的活法。至少在未来几个季度里,生鲜电商仍处于大规模投入阶段,亏损仍将是行业常态。

过去两年间,每日优鲜曾经试图放慢步伐。在压缩前置仓数量后,每日优鲜亏损明显收窄,但营收增长放缓,从2019年的60亿元增至2020年的61.3亿元。2021年第一季度,每日优鲜的亏损再度放大,显露出暂时牺牲利润、获取更快增长的意图。

叮咚买菜则一直保持扩张,用户规模、平台交易额和收入快速增长。截至2021年第一季度,叮咚买菜在29个城市布设950个前置仓,相当于三年前的3倍;日订单量达90万单,平均月交易用户达690万。

随着覆盖区域和用户量的增长,叮咚买菜GMV(商品交易总额)从2019年的47.1亿元人民币,增至2020年的130.3亿元;营收从38.8亿元增至113.4亿元。与此同时,叮咚买菜2019和2020年的净亏损分别为18.7亿元和31.8亿元。

以利润换规模,似乎是互联网语境下企业的常态。那么,生鲜电商能在这条路上走多远?

叮咚买菜CEO梁昌霖在接受媒体采访时就认为,生鲜电商并不是“小而美”的生意;当前最重要的是扩大规模,而非盈利。

在他看来,离开规模谈盈利,不符合互联网时代的商业逻辑,因为模式的成立前提就是要先服务到更多的人。“如果你只关注盈利,那么家门口的小卖部就可以傲视群雄,因为它是赚钱的。”梁昌霖说,“大家的追求不一样。”

与此同时,生鲜电商有待解决盈利问题,不过目前来看,资本更青睐规模:上市至今,叮咚买菜股价累计上涨约23%,每日优鲜则下跌34%。

在投资者眼中,生鲜电商的价值不是当下,而是未来。这是一块数千亿量级的庞大市场,而两家头部公司已经吃到的蛋糕微乎其微。目前来看,在盈利之前,谁能尽快把规模做起来,就能占据更有利的竞争站位,并获得更多资本的下注,成为终极赢家的机会也就越高。

生鲜电商扩规模,第一步都是走出自己的大本营,向其他城市扩张。

比如叮咚买菜从上海起家,逐渐拓展至长三角的杭州、苏州,再往华北、华南等地区扩张,一共进入29个城市。每日优鲜则是从北京起步,目前在16个城市提供服务。

在接受媒体采访时,叮咚买菜CEO梁昌霖认为,中国大约有19个城市群和经济圈,叮咚买菜目前只覆盖了5个,而且只是部分覆盖,还有很大的拓展空间。

此外,面对高客单价、高附加值的生鲜电商,三四线城市展现出不亚于北上广深的接受度和消费潜力。梁昌霖透露,叮咚买菜在马鞍山、常州等三线城市的增长很好,意味着下沉市场的规模也大。

在拓宽了市场覆盖的“长”和“宽”后,生鲜电商还需要把业务做“高”,也就是提高单一市场的电商消费渗透率,让整块蛋糕越做越大。

但生鲜电商做的是“掐尖儿”的生意,用最好的产品和最快的服务,满足最顶端消费者的需求。它的典型用户画像是都市中产女性,目标用户群相对狭窄。

例如,叮咚买菜在上海的高频用户中,80%是女性,50%是80/90后的年轻人,75%是有小孩、有家庭的客群。这一比例基本代表了生鲜电商的行业现状。

趋于中高端的用户结构,决定了生鲜电商在用户绝对规模上难以与大平台匹敌。

一个可供参考的数据是:同样是卖农产品,美团优选今年春节已经做到2300万单/天,多多买菜约为2000万单/天。

生鲜电商要想打破100万单/天的天花板,必须在生鲜品类之外,增加更多SKU,吸引女白领之外的潜在消费群体,切入儿童、母婴、中老年等更多消费场景。

叮咚买菜今年1月进入预制菜赛道,推出拳击虾等“快手菜”,希望这块业务最终承担10%的销售额。目前,快手菜在叮咚买菜华东区域的渗透率接近30%,并成为毛利表现最佳的部门。6月,叮咚买菜上线“儿童食品专区”,尝试覆盖更多低龄消费者。

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